Confira aqui 5 estratégias de CRM para Games (Básicas)
Eai amigos e amigas do Meta Galáxia, hoje vou trazer para vocês de forma básica 5 estratégias de CRM para Games, dando continuidade a coluna Marketing Well Played, com foco em marketing para games.
De início abordarei o CRM por se tratar de uma das áreas que atuo profissionalmente, consequentemente, consigo ter um certo domínio e propriedade para associar a indústria de games. Além disso, a segunda motivação para falar de CRM aplicado a games é que ultimamente tenho sido impactado por grandes empresas como Riot e Nintendo, além de comunicações dos dos games Assassins Creed: Valhalla e Watch Dogs: Legion, ambos da Ubisoft.
Primeiro, vamos contextualizar o cenário atual
Hoje no mundo são 2,3 bilhões de jogadores, e o mercado de games está avaliado em mais de 33 bilhões de dólares em 2020. 56% dos gamers jogam jogos multiplayer pelo menos uma vez por semana, 45% dos jogadores globais jogam todos os dias. Ainda mais, ao menos 25 novos jogos são lançados na plataforma Steam, diariamente.
Na última contagem brasileira, segundo o centro de pesquisas Data Folha em pesquisa encomendada pela BGS, existem 67 milhões de gamers no Brasil. Aliás, a parcela entre gênero é quase igual, 47% mulheres e 53% homens, praticamente um empate técnico.
O jogador médio brasileiro tem 30 anos de idade.
Sendo um desenvolvedor de games, publisher ou proprietário, você deve manter em mente que precisa ser ouvido e entendido. Para essas duas coisas acontecerem, você precisa ouvir e entender. Portanto, só porque alguém comprou ou baixou seu jogo não significa que você conseguiu captar 100% a atenção dele ou que conseguiu sua lealdade para o resto da vida.
Digo isso porque os players que hoje se propõe em fidelizar o jogador são notoriamente inconstantes. Poucos estão fazendo isso de maneira efetiva, planejada e pensando no médio/longo prazo.
A experiência oferecida precisa ser extremamente convincente desde o início ou os gamers irão dropar em pouco tempo, para nunca mais voltar. Ainda mais, os gamers/clientes não só precisam ver como entrar no jogo e subir de nível o mais rápido possível, mas também precisam sentir que são uma parte valiosa de uma comunidade vibrante, que você os está ajudando a progredir, que o próprio game quer que ele tenha sucesso e se divirta, que há recompensas disponíveis e muitos motivos para continuar jogando.
Basicamente: o jogo precisa manter os jogadores engajados – você provavelmente já investiu muito tempo e esforço para fazer exatamente isso – mas isso não será suficiente por si só. Em outras palavras, reconhecer e comunicar-se com eles pelos canais certos e no momento certo é igualmente vital a experiência de jogo para mantê-los a bordo.
É ai que o CRM para Games pode entrar.
Desenvolver o CRM para conquistar e fidelizar
Tenha em mente que seu CRM precisa entrar em ação assim que o jogar/cliente se cadastrar no seu game. Como a janela de oportunidade é muito estreita, a taxa de abandono é frustrantemente alta, e você provavelmente não quer gastar todo o seu orçamento de marketing tentando preencher um balde furado. Eu mesmo comecei a jogar games mobile e abandonei num piscar de olhos.
Quem trabalha com mídia programática ou marketing digital como um todo sabe: reter e fidelizar é mais barato e mais rentável do que conquistar um novo cliente.
Uma pesquisa recente mostra que, entre os jogadores de celulares, por exemplo, a grande maioria passa menos de dois minutos experimentando um novo jogo. Do mesmo modo, outro relatório do Google e do CEB mostra que os clientes que estão emocionalmente ligados a uma marca têm duas vezes mais probabilidade de comprar dessa marca e quatro vezes mais probabilidade de defender essa decisão de compra.
A psicologia por trás da experiência de jogo é complicada, mas sabemos que a estagnação nos games é a morte. Logo, para manter seus jogadores jogando, você não precisa apenas manter o jogo imersivo em si, também precisa estar pronto e aguardando para impactar o cliente no momento certo com comunicações, ofertas, recompensas e mensagens do jogo que os fazem voltar para mais.
Os profissionais de CRM falam sobre “Momentos de verdade” (Moment of Truth) – os encontros que você tem com seus clientes que os ajudam a formar uma opinião sobre sua organização, especialmente sobre como você se relaciona com eles, comparando com suas expectativas. Em síntese, essas expectativas podem ser atendidas ou não, superadas ou não.
É como você planeja, monitora e automatiza suas respostas de acordo com os “Momentos de verdade” que contribuem para uma boa estratégia de CRM e uma base de clientes leais.
Prática recomendada de CRM em jogos – 5 estratégias de CRM para Games
Ter um CRM estrturado e utilizar de suas ferramentas é uma forma comprovada de expandir seus negócios por meio da retenção e crescimento de clientes, nesse caso, jogadores. Portanto, ao usar os dados que você já coleta diariamente para analisar a história e os comportamentos, você está em uma posição privilegiada para desenvolver relacionamentos com os jogadores e agregar valor à sua experiência de jogo.
Já parou para pensar, em que ponto do game seu jogador mais engaja? Ou em que momento ele resolve parar de jogar e desinstalar o jogo? Centenas ou milhares de outras perguntas como estás podem ser respondidas.
Um plano de CRM deve ser válido para toda a vida de seus gamers, e esses são os 5 principais fundamentos a serem incluídos.
Já deixo a dica que irei abordar cada ponto a seguir de forma detalhada em matérias futuras.
1. Análise de dados – 5 estratégias de CRM para Games
Você está em uma posição única no setor de jogos para ter o tipo de dados do cliente a disposição. Aliás, você pode acompanhar cada evento, movimento e interação de seus jogadores com o jogo a comunidade que os apoia.
É claro que para isso, o jogo deve ser desenvolvido numa linguagem de programação que aceite certos tipos de rastreamento para possibilitar o armazenamento desses dados. Além disso, essa linguagem deve possibilitar ações de marketing dentro do game.
Uma das estratégias mais básicas é criar personas a partir da massa de dados coletada. Você precisará identificar pelo menos três personas únicas separadas (de preferência mais) para ajudar a determinar como você se comunicará e comercializará para diferentes tipos de jogadores. Em suma, nem todos os jogadores são iguais e nem todas as mensagens de marketing funcionam para todos.
2. Mapeie a jornada do jogador
Crie um roteiro mostrando como um jogador interage com sua organização e a plataforma de jogo em cada ponto de contato. Aliás, vale dizer que essa jornada só poderá ser criada se você tiver dados para isso, e deve ser feito para as personas que criou.
Essa jornada engloba suas operações, marketing, comunicações, vendas, serviço e suporte – qualquer aspecto de seu negócio onde seus clientes “tocam” sua organização, seja diretamente (por meio de configuração ou interação no jogo) ou indiretamente (por exemplo, suporte ou fóruns de jogadores).
Sempre há um motivo pelo qual esses pontos de contato acontecem – eles são seus “Momentos da verdade” -, portanto, defini-los e mapeá-los é uma parte fundamental de seu plano de CRM.
3. Defina objetivos para cada estágio do ciclo de vida do cliente
Para cada persona de cliente/jogador, entenda como é o seu ciclo de vida, por quantos estágios eles passam, quais são suas interações, quais são os ‘pontos de gatilho’ (qualquer evento originado pelo jogador que solicita uma ação sua) e quais são os prováveis resultados para cada uma dessas fases. Em seguida, defina objetivos para cada estágio.
Os objetivos podem ser categorizados como: reter, crescer, monetizar, recompensar, reativar, progredir, converter, reduzir o churn, aumentar o tempo de jogo etc. Cada objetivo deve ter seu próprio conjunto de KPIs e medidas que contribuem para uma meta geral de negócios.
4. Crie uma estratégia de comunicação contínua “sempre ativa” para todo o ciclo de vida do cliente
Use ferramentas de automação de marketing para se comunicar de forma proativa e reativa com os jogadores em pontos-chave do ciclo de vida.
Falando de canais, isso pode incluir principalmente push notification, marketing automatizado por e-mail, como programas de boas-vindas, incentivo e reconquista, retargeting de anúncios gráficos, por exemplo, por meio do Google Ads ou remarketing de mídia social. Ainda mais, a personalização no jogo é importantíssima, reconhecendo e recompensando conquistas, recomendando as próximas melhores ações, oferta ou conteúdo a explorar.
Cada atividade de comunicação deve ser adaptada à personalidade do jogador.
Como eu disse no início dessa matéria, uma das empresas que me impactaram de forma eficaz foi a Ubisoft, através de uma comunicado via e-mail. Aliás, vou trazer uma análise dessa ação um uma nova publicação.
5. Rastrear o engajamento e revisar o plano de CRM quando necessário
Duas coisas são tão importantes quanto implementar as ações anteriores: testar e medir.
Crie um processo para testar, testar e testar suas atividades de CRM continuamente. CRM não é um negócio feito e pronto. Seu jogo está mudando o tempo todo, seus jogadores vão reagir de maneira diferente às expectativas o tempo todo. Portanto, você precisa ser capaz de monitorar seus comportamentos e respostas às suas tentativas de envolvê-los e os reflexos de reação rápida que permitem que você se adapte e ajuste suas comunicações de acordo e em tempo real (ou o mais rápido possível).
Com o tempo você encontrará o conjunto ideal de ações, mas lembre-se, tudo isso é um organismo vivo e muda constantemente.
Conclusão – 5 estratégias de CRM para Games
O quão importante é você conhecer a fundo o público que joga o seu game? É tão importante quanto ter o jogo publicado! Pois isso pode ser o que define seu sucesso e longevidade.
O CRM vai te ajudar a entender e a se comunicar corretamente com os jogadores, muitas vezes levando a experiência para fora do jogo. Aliás, esse será uma matéria futura, relacionando CRM, marketing digital e experiências além do game.
Curiosidade: Quando trabalhei no marketing da Volkswagen um fato me chamou atenção: a maioria das pessoas do setor não tinham formação inicial em marketing, e sim em engenharia mecânica. Por isso e por outros fatores, acredito que os profissionais mais qualificados para criar e implementar essas estratégias são aqueles que também são gamers, o que pode tornar esse profissional uma peça rara no tabuleiro. Mas isso, claro, não é uma regra.
E é isso pessoal, essas 5 estratégias de CRM para Games foi a terceira matéria da coluna Marketing Well Player, aqui do Meta Galáxia, em que vou abordar diversos temas relacionando marketing e games.
Fique de olho nas outras matérias da coluna:
09 de dezembro de 2020: CRM para a indústria de Games
15 de dezembro 2020: CRM e as primeiras 30 horas de jogo
Além disso, a partir de janeiro, farei ao menos uma postagem mensal sobre o tema, incluindo opinião de convidados.
Se você tiver alguma dúvida ou quiser conversar sobre o tema, entre em contato comigo através do formulário de contato do Meta Galáxia ou através do meu LinkedIn e Twitter.
