Marketing Well Played: CRM para Games Mobile LiveOPS

CRM para Games LiveOPS, confira aqui um exemplo de como CRM no Universo dos games anda lado a lado com LiveOPS.

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CRM para Games LiveOps

Confira nesta matéria como o CRM para Games Mobile LiveOPS é importante para o sucesso do seu jogo!

I HAVE A DREAM…

Olá, eu sou o Lucas Nogueira! Sou novo por aqui no Meta Galáxia, mas não tão novo no mundo do CRM. Ajudei empresas como Walmart, Via Varejo, Whirlpool e Gympass a se aproximarem de seus clientes por meio de comunicações personalizadas e do conhecimento profundo de seus clientes. Entretanto, nos últimos meses topei um desafio novo: traduzir todo esse conhecimento do varejo para construir uma experiência perfeita de CRM para Games Mobile LiveOPS! É sobre isso que irei falar neste capítulo da série Marketing Well Played!

Na época em que Matheus e eu trabalhávamos em uma consultoria de marketing digital, liderando a área de CRM, nós tínhamos uma visão muito ambiciosa: evoluir de um modelo de campanhas massivas, não personalizadas e irrelevantes para um modelo onde as campanhas fossem totalmente personalizadas com base em dados e, mais que fossem um diálogo 1:1 com os consumidores.

De lá pra cá eu pivotei minha carreira e fui pra indústria de games mobile. Contudo, mantive o mesmo propósito, com o desafio de implementá-lo numa nova indústria. Alerta de spoiler: O varejo e os games mobile são mais parecidos do que você pode imaginar. Um game mobile F2P (free to play) é basicamente um e-commerce envelopado com um storytelling interativo, onde você desenvolve um mundo virtual com “necessidades” que só existem naquele mundo e que podem levar (ou não) os jogadores e gastarem dinheiro real.

Seu cérebro deve estar derretendo com essa informação. Pois é, o meu também.

Provavelmente porque você, assim como eu, está na casa dos 30 e ainda tem uma visão romantizada da época em que você jogava Playstation com seus amigos da escola. Nada de errado com isso! Mas a gente cresceu. Então vamos falar de coisa de gente grande.

Veja que, olhando por este ponto de vista, enxergando o jogo não apenas como entretenimento, mas também como um business que precisa ser monetizado, a “regra do jogo” muda. Ao desenvolver um game mobile, você tem sim que prezar pela diversão. Sem um jogo divertido você não tem retenção, e sem retenção você não tem nada.

A monetização do game via Ads e IAP (In App Purchase, ou compras com dinheiro de verdade) precisa ser algo planejado e sutilmente diluído no jogo. Fazendo a lição de casa bem feita, acredite, os jogadores terão prazer em contribuir financeiramente com o seu produto.

Portanto, dada esta contextualização sobre games mobile, monetização e business, vamos ao assunto dessa matéria: CRM para Games Mobile LiveOPS.

CRM NÃO É E-MAIL MARKETING: APLICAÇÃO PARA GAMES LIVEOPS

Frequentemente, CRM (Customer Relationship Management) é visto como algo limitado à comunicação. Não raro, confundido com e-mail marketing. Contudo, se você pensava assim pega seu caderninho e caneta, e anota isso:

CRM é conhecer o seu público, clusters e indivíduos, de forma quantitativa, e utilizar essa base de conhecimento para personalizar o seu produto, potencializando todas as etapas do funil, desde o awareness, passando pela aquisição, retenção, conversão, fidelização, até a recomendação. CRM traz “Relationship” no nome, e com isso carrega a missão de fazer cada pessoa se sentir única mesmo quando você lida com bases de milhões de pessoas. Não existe CRM sem dados, sem escalabilidade e sem tecnologia.

Por isso que, no mundo dos jogos mobile, CRM para games LiveOPS andam lado a lado.

CRM para Games e LiveOPS
Cartuchos de Super Nintendo não tinham como serem atualizados

Isto NÃO é um Game LiveOPS. Na nossa época os jogos que vinham dentro de um cartucho e, uma vez lançados, eram imutáveis. Se hoje, 30 anos depois, você jogar esses mesmos jogos, verá que eles ainda estão exatamente iguais. E todos os jogadores, aqui ou no Japão, terão exatamente a mesma experiência naquele jogo.

Essa é a magia que nossos pequenos devices conectados à internet permitem. Um jogo “live-operável” permite mudanças em tempo real na experiência do jogo, sem mudanças em seu código fonte. Essas mudanças dinâmicas e em tempo real vão desde a realização de eventos, criação de ofertas, ajustes de balanceamento (dificuldade dos níveis), mudanças na economia e na precificação, alterações de acordo com a localização dos jogadores e, claro, envio de comunicação.

E quando você conecta LiveOPS e CRM, BOOOOOMMMMM!!!

UMA EXPERIÊNCIA PERFEITA DE CRM PARA GAMES MOBILE LIVEOPS

O Lucas acabou de baixar um jogo no celular (Não vou citar um nome real porque não quero fazer publicidade, mas digamos que o jogo se chamava Moin Caster). Ele está feliz porque o Moin Caster é um jogo lindo, divertido, e o melhor: de graça!

Assim que o Lucas entra pela primeira vez, o jogo começa a coletar milhares de dados como: País, número de vezes que ele abriu o jogo, quanto tempo ele ficou, utilização de recursos, telas acessadas, e as propagandas clicadas. Estando em conformidade com as leis de proteção de dados, consegue-se coletar até alguns dados pessoais como nome, e-mail, idade e gênero. Todos esses dados alimentam um User Profile de cada jogador, utilizado para construir uma experiência personalizada de jogo.

Em pouco tempo e com uma boa massa de dados coletados, o Lucas é comparado com milhões de outros jogadores de Moin Caster, e classificado dentro de um cluster de jogadores que têm comportamento semelhante ao dele. O estúdio do Moin Caster sabe que Lucas é um jogador que provavelmente não vai gastar dinheiro real no jogo, mas que não tem nenhum problema em assistir propagandas entre as jogadas. Lucas também é um jogador super competitivo e quanto mais difícil o jogo, mais tempo ele vai ficar jogando.

Tudo sob medida!

Pronto! Agora é “só” enviar remotamente para Lucas as configurações dinâmicas de experiência de jogo personalizadas. Claro que, essencialmente, o jogo é o mesmo. Qualquer pessoa que baixar o Moin Caster terá o mesmo jogo, a mesma narrativa, o mesmo core-loop (mecânica central). O que muda são sutis elementos que farão Lucas sentir que aquele jogo foi feito exclusivamente pra ele.

Lucas vai ver propagandas com uma frequência um maior e dessa forma, será melhor monetizado e terá um LTV (lifetime value) melhor. O balanceamento para ele terá regras mais difíceis para passar de fase e recursos mais escassos, assim ele vai se sentir mais desafiado. E caso ele precise de recursos extra para evoluir, sempre receberá uma oferta especial também pago com ads.

Houston, we have a problem!

Mas algo deu errado. Agora Lucas já está há 7 dias sem jogar 🙁 Entretanto, CRM não é só comunicação, mas TAMBÉM é comunicação! O estúdio agora foca em trazer o Lucas de volta com uma régua de comunicação personalizada e multi-channel.

Lucas recebe uma push notification: “Lucas, você estava tão perto de vencer esse desafio! Não desista!”, mas Lucas não voltou a jogar, e ele nem clicou no push. Então, ele recebe um e-mail com uma recompensa de 1 milhão de Coins para voltar a jogar hoje mesmo. Ainda assim, Lucas não voltou a jogar.

Agora, já fazem 15 dias. Mas ele é um jogador super engajado e valioso. É hora de usar artilharia pesada! Lucas estava no Instagram, quando viu um vídeo de sua influenciadora preferida, Jéssica Lopez, falando “Hey, venha conhecer a minha vila no Moin Caster! Tenho uma surpresa pra você!”.

Sucesso! Lucas não tinha como ignorar essa mensagem, e volta pro Moin Caster, jogando sem parar por mais 3 meses. E pra quê deixar acabar uma relação tão bonita? Depois de praticamente consumir todo o conteúdo do Moin Caster, Lucas recebeu um convite para testar o Moin Caster 2. E assim ele começa mais uma jornada!

CONCLUSÃO – CRM para Games Mobile LiveOPS

Em síntese, essa é uma pequena história fictícia para ilustrar uma experiência completa de CRM para Games Mobile LiveOPS. Aliás, nem sempre uma experiência real é parecida com esta narrativa. Na verdade, a maioria dos estúdios não possui qualquer utilização de CRM em seus jogos.

Portanto, boa parte do mercado e dos profissionais dessa indústria colocam 100% do esforço na diversão de seus jogos. E isso não está totalmente errado! Contudo, bastaria um pequeno investimento na parte “business” dos jogos para torná-los mais rentáveis e oferecer uma experiência muito mais marcante para os jogadores. Essa indústria é gigante e maravilhosa. E confesso que construir essa visão de futuro é o que me faz sair da cama cheio de energia todos os dias!

Espero que tenham gostado da matéria CRM para Games Mobile LiveOPS! Se quiserem debater sobre o tema, me chamem no LinkedIn, a gente troca uma ideia. Para ver outras matérias da série Marketing Well Played, clique aqui.

*Qualquer semelhança com jogos e pessoas reais é mera coincidência!

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